2012年は「幸福分母の改新」「毎日を生きる基底」に変化

　2012年へ向けて大きな潮流となりそうな生活者欲求の特徴を幸福分母の改新というキーワードでまとめたのが博報堂研究開発局。

2011年を「（東日本大震災によって）私たちは、自然弱者であることを痛感し、さらに戦後経済の成長モデルと欧米型成熟への憧れといった幸福観の通念基盤をも揺さぶられている」とまとめ、『毎日を生きる基底』が安定しなければ、その上で多様に分子運動する一人一人の躍動・結合は、行方の定まらないものになってしまうとした。

このため、生活者は刹那的な嗜好に関わる欲求をやや抑えて、普遍的な日常性を復興するために新しい幸福の分母構築へと動き始めている」と分析する。

レポートでは、今年の生活者欲求の特徴を５つの「改新要素」にまとめた。

Ⅰ「生命」確保…災害や気候変動を織り込んで、命を守ることに必要な新必需品を確保する。

Ⅱ「身体」整備…機能進化や制度改定によって手に入る商品で、身体機能や健康を整える。

Ⅲ「記憶」の読み直し…過去の情報や商品アーカイブから、今後残すもの・忘れないでいたいことを選択する。

Ⅳ「存在」の確かめ合い…あふれる情報の中で、アイデンティティを確認する。親和・貢献可能なテリトリー・絆を見つける。

Ⅴ「共生」継続…持続可能な共生に参加できる製品・サービスを取り入れる。

　このような「生き方の変化」は、節約・倹約・防災・高機能（情報機器や衣料）を鍵として奔流となろう。

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